La communication de contenu, c’est quoi au juste?

L’exemple de la disparition des souliers de Judy Garland

En août 2015, un mystérieux bienfaiteur propose 1 million de dollars à qui retrouvera les souliers rubis de Judy Garland dans le Magicien d’Oz. Dérobés dix ans plus tôt au Minnesota Museum, ils n’ont jamais réapparu. Le Studio Marriott saisit la balle au bond et lance une campagne autour des mythiques souliers. Il surenchérit et offre 1 millions de points de fidélité pour toute information permettant de les retrouver. Il concocte un GIF destiné aux écrans allumés nuit et jour de Times Square. Le magazine de voyage online du groupe publie un article autour des escarpins et dévoile les adresses où admirer les 3 autres paires existantes. L’histoire relayée sur Twitter et Instagram enregistre des millions de vues. « L’affaire » des souliers de Judy Garland est un succès. Les retombées pour le groupe Marriott dépassent toutes les espérances. Cette campagne aura mobilsé les équipes de scénaristes et de journalistes du Studio Marriott, autant de professions qui n’ont généralement pas court dans les agences de communication (au même titre que les ghostwriters de plus en plus appréciés, des grosses entreprises américaines aux start-up de dimensions plus modestes). Lancé en juin 2014, le Marriott Content Studio, spécialisé dans le voyage, compte déjà à son actif des chaînes de télévision, un magazine en ligne, la réalisation de films et de séries diffusées sur le web, qui génèrent des profits condidérables. La chaîne hôtellière n’a pas été la première à se lancer dans la production de contenu et à se servir de medias comme outils de marketing. Depuis près d’une décennie, Red Bull est « l’agence » numéro 1 des sports extrêmes. Ces nouvelles façons de communiquer qui bousculent le monde de la communication ne sont pas réservées aux méga-groupes. Générer du contenu pour une petite star-up, une entreprise moyenne, un business familial permet à travers un récit construit d’entrer de plein pied dans l’arène commerciale!

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